什么值得買,靠賣廣告上市,成為電商導購第一股

靠電商導購,什么值得買上市了。

而就在7月3日,什么值得買(北京什么值得買股份有限公司)進行了新股申購,它成為了電商導購第一股。

隨時代而生的產業

什么值得買成立于2010年6月30日。縮寫為 SMZDM ,因而被網友親昵地稱為“張大媽”

對于自己的定位,什么值得買一向清楚:為電商、品牌商等提供信息推廣服務,并以此為延伸,提供海淘代購平臺服務、互聯網效果營銷平臺服務。

簡言之,什么值得買是一個內容導購平臺。

借助招股書,我們得以還原什么值得買的前世今生。

9年前,趕著電商紅利,什么值得買在北京有了雛形。創始人隋國棟是一名極客,平時喜歡測評電子產品。于是,他花了3萬元注冊了一個公司,主要運營一個關注電子數碼產品的社區。

這一領域受眾以男性居多,他們很樂意研究 3C 數碼產品、分享自己的產品使用體驗。更重要的是,他們在這里“敗家”的架勢,一點兒也不輸在小紅書上買買買的女性用戶。

如今,什么值得買的平均月活用戶數2654萬人,單個用戶平均每天要打開什么值得買7次。

隨著什么值得買的社區越做越大,從早期以優惠信息為主,運營品類擴展至海淘、原創、資訊、眾測百科等多個頻道。從推薦到購買的商業模式,自然而然形成了。

招股書中顯示,什么值得買主要收入來自信息推廣服務、互聯網效果營銷平臺服務、海淘代購平臺服務三部分,信息推廣服務收入占比最大,在2018年度達80.22%。

在電商巨頭“羽翼”下生存

在用戶看來,優質的消費內容是什么值得買最吸引人的地方。

打開什么值得買App,你會發現界面很簡單,主板塊只有三個:好價、社區、百科。好價為優惠券、促銷打折信息集中發布區;社區為用戶交流區,大多內容為用戶分享,包括經驗攻略、開箱曬物、評測。百科是的對特定產品的詳細介紹。

據了解,優惠信息發布,主要來源為UGC(即用戶),占70-80%。這些消費達人發布“薅羊毛”的優惠信息后,其他用戶通過該信息鏈接,可直接進入電商App或相應網站。

什么值得買按實際成交金額,獲得一定比例的電商導購傭金。這一模式是其經營模式之一。

此外,什么值得買也在網站和客戶端上,提供廣告展示位,從而獲得收入。數據顯示,廣告展示收入為3.07億元,占2018年度總收入的75.32%。

不論電商導購傭金,還是廣告展示,什么值得買的金主都是電商和品牌商,包括阿里巴巴、京東、亞馬遜全球、蘇寧易購等電商巨頭。

值得一提的是,阿里巴巴集團貢獻的銷售金額近1億元,占總銷售額爾的19.52%。阿里為其帶來的電商導購傭金收入為8434萬元,廣告展示收入為1451萬元。

盡管在貢獻銷售金額上,京東與阿里不相上下。然而,京東帶來的電商導購傭金收入僅為165.17萬元,互聯網效果營銷平臺服務收入卻達到了7,873萬元。對此,招股書解釋為,實質上,與信息推廣業務中的電商導購傭金收入一致。

目前來看,由電商導購和廣告展示業務組成的信息推廣服務,是支撐什么值得買獲利的主要渠道。

上市了,意味著前景光明?

其實,什么值得買的上市之路,也經歷了不少波折。

早在2017年4月,什么值得買就遞交了招股說明書;此后,2018年4月,又一次遞交了《招股書說明書(申報稿)》。俗話說,事不過三,什么值得買終于在今年成功申請創業板 IPO 。

不過,跌跌撞撞地邁出第一步后,什么值得買仍未走上坦途。

其招股書也點明了自身風險所在:流量紅利漸盡,電商在加強內容營銷,自建基于內容的導購平臺。今后,行業競爭將進一步加劇。

雖然什么值得買與這些電商平臺目前合作關系穩定,但依賴單一客戶,必定存在風險。

什么值得買的招股書印證了這一點:其營收主要來自電商導購傭金收入及互聯網營銷平臺服務收入,2016年度至2018年度,什么值得買從阿里巴巴、京東、亞馬遜等集團客戶實現的收入分別為 7723.38 萬元、11218.74 萬元及 17084.16 萬元,占當期此類收入的比重為 77.38% 、81.56% 及 85.35%。

當然,我們也看到了什么值得買面對風險的舉措(未來三年發展規劃),如下:

  • 嘗試多樣化導購形式,視頻導購、直播導購等。

  • 強化內容優勢,提高質量及推送人群的準確性、時效性。

  • 品類擴展,已從 3C 數碼產品,變為綜合性、全方位的商品和服務導購品類。

  • 用戶拓展,從男性為主的用戶結構,拓展到女性用戶、學生、白領等。

  • 國貨品牌扶植計劃,推出“新銳品牌”頻道。

什么值得買的三年規劃,似乎并不能從根本上,為其擺脫風險,走出困境。

最近,打開“什么值得買” App ,開機屏上寫著幾個字:“認真生活,好好花錢”。

周到君猜測,這句話大概是想讓用戶好好抓住各種讓利,用好手中的每一分錢。但是,這樣的slogan一晃而過,如同未來規劃一樣,不能讓人印象深刻。

只能希望什么值得買能早日找到相對獨立的生存方式,哪怕有一條 slogan 能深深印在用戶腦海里,也值了。

來源:周到上海       作者:盧憶北